2025 őszén új korszak kezdődött az európai online politikai kommunikációban.
Életbe lépett az EU új rendelete a politikai hirdetések átláthatóságáról (TTPA), a nagy platformok, elsősorban a Meta (Facebook, Instagram) és a Google (YouTube) pedig erre azzal reagáltak, hogy szinte teljesen leállítják a politikai hirdetések futtatását az EU-ban.
Papíron ez a demokrácia védelméről, a manipuláció visszaszorításáról és a választók erősebb védelméről szól. A valóság azonban összetettebb.
Mit szeretne az EU elérni?
Az új szabályozás célja, hogy:
- közös minimumszabályokat hozzon a politikai hirdetésekre online és offline;
- láthatóvá tegye, ki fizet egy hirdetésért, mennyit költ rá, és hogyan célozzák;
- korlátozza a személyes adatokon alapuló, mikrocélzott politikai reklámokat;
- csökkentse a külföldi befolyás és az információs manipuláció kockázatát.
Fontos: a rendelet nem a véleményt szabályozza, hanem a fizetett terjesztés szabályait.
Miért léptek vissza a nagy platformok?
A Meta és a Google szerint az új előírások:
- bonyolultak és jogilag kockázatosak,
- minden politikai hirdetésről részletes adatközlést követelnek,
- akár árbevételük 6%-át elérő bírságot is lehetővé tesznek súlyos jogsértés esetén.
A cégek ezért úgy döntöttek, inkább lemondanak a politikai hirdetések piacáról, mintsem az új rendszerben működtessék. Ez egyszerre old meg és teremt problémákat.
Kik érintettek? Nem csak a pártok
A változás jóval több szereplőt érint, mint a klasszikus pártpolitika:
- pártok és jelöltek – kampányidőszakban eddig erősen támaszkodtak a célzott online hirdetésekre;
- civil szervezetek, jogvédők, szakmai szervezetek – ha társadalmi ügyekről kommunikálnak (környezet, jogállamiság, kisebbségi jogok), az gyakran politikai hirdetésnek minősül;
- kormányzati tájékoztató kampányok – ha konkrét döntést vagy jogszabályt támogatnak, szintén a szabály hatálya alá esnek;
- kutatók, fact-check projektek – eddig a platformok nyilvános hirdetési archívumaira támaszkodhattak, ez a forrás most beszűkül.
Az új helyzet tehát a teljes demokratikus ökoszisztémát érinti.
Mit nyerhetünk vele?
Az optimista forgatókönyv szerint:
- kevesebb a mikrocélzott manipuláció – szűkül a tér arra, hogy bizonyos csoportok láthatatlanul kapjanak rájuk szabott üzeneteket;
- átláthatóbb a pénz útja – ahol marad politikai hirdetés, ott világosabb lehet, ki fizet érte;
- felértékelődik a tartalom – ha a pénzzel agyonhirdetett kampányok visszaszorulnak, nagyobb szerepet kaphat a kreativitás és az organikus elérés.
És mitől tartanak a kritikusok?
A kritikus nézőpont három fő kockázatot emel ki:
- Csökkenő reklámpiac
Ha kevesebb a hivatalos hirdetés és gyengülnek a hirdetési archívumok, nehezebb átlátni, ki hogyan próbál hatni a választókra. - A szürkezóna megerősödése
A politikai üzenetek részben olyan csatornákba tolódhatnak, ahol formailag nem hirdetésről van szó, influenszervideók, mémoldalak, „független” vélemények, miközben a finanszírozás kevésbé látható. - Egyenlőtlen alkalmazkodás
A nagy erőforrásokkal, saját médiával rendelkező szereplők könnyebben találnak kerülőutakat, mint a kisebb pártok vagy civil szervezetek.
Hogyan alkalmazkodnak a szereplők?
A szereplők számára három irány rajzolódik ki:
- Fizetett hirdetés helyett tartalomstratégia
Fontosabb lesz a rendszeres, következetes organikus jelenlét, a történetmesélés, a személyes jelenlét és a közösségépítés. - Platformdiverzifikáció
A kommunikáció nem koncentrálódhat egy-két nagy felületre. A klasszikus közösségi oldalak mellett nő a szerepe a videóplatformoknak, hírleveleknek, podcastoknak, zárt csoportoknak. - Tudatos szabályértelmezés
Minden szereplőnek tisztáznia kell magának, mit kell politikai hirdetésként jelölnie, milyen adatokkal célozhat, és hol a határ a társadalmi ügy és az általános tájékoztatás között.
Mit érez ebből az átlagfelhasználó?
A felhasználó szintjén a folyamat így jelenik meg:
- kevesebb „szponzorált” politikai hirdetés a hírfolyamban;
- nem tűnnek el a politikáról szóló tartalmak: maradnak posztok, videók, mémek, véleménycikkek;
- gyakran nem egyértelmű, ki finanszírozza ezeket, vagy kinek az érdekeit képviselik.
A „nincs politikai hirdetés” tehát nem a politika eltűnését jelenti, hanem azt, hogy más formában, más logika szerint van jelen a platformokon.
Merre billen a mérleg?
Az, hogy mindez végül egészségesebb vagy torzabb nyilvánossághoz vezet, több tényezőtől függ:
- mennyire következetes a szabályok alkalmazása
- mennyire fejlődik a felhasználók digitális műveltsége
- mennyire erősödnek meg a kutató- és civil kezdeményezések, amelyek továbbra is figyelik és elemzik a politikai kommunikációt.
Ha ezek a feltételek teljesülnek, a kevesebb politikai hirdetés közelebb vihet egy átláthatóbb, tisztább versenyhez.
Ha nem, akkor könnyen előállhat az a helyzet, hogy kevesebb látható hirdetés mellett is ugyanannyi, sőt több, csak éppen láthatatlanabb befolyás éri a választókat.
